Volume 3
Número 5

20 de dezembro de 2006
 
 * Edição atual    
Documento sem título

          "Limpeza de imagem", um grande negócio sujo

          Virou febre. A falta de responsabilidade, de postura ética e de compromisso com a cidadania por parte de grandes corporações, entidades e governos tem alavancado um novo negócio na área da comunicação: o trabalho bem remunerado, nem sempre eficiente, muitas vezes apenas manipulatório de limpeza de imagem.

          Agências de comunicação/propaganda, assessorias de imprensa e de RP já exibem, orgulhosamente, em seu portfolio, às vezes com destaque em seus sites, trabalhos feitos para clientes corporativos, muitos deles irresponsáveis, sem qualquer respeito ao cidadão e ao consumidor.

          Evidentemente, trata-se de um equívoco conceitual e de postura e que tem contribuido para reforçar a tese, assumida por boa parte da comunidade empresarial em todo o mundo, de que a sujeira pode ser realizada porque sempre existirá uma forma de limpá-la com a ajuda de profissionais de comunicação/marketing.

          As empresas que agem desta forma são exatamente aquelas que não respeitam o staff de comunicação porque não estão empenhadas em estruturar uma política de relacionamento e de compromisso com a cidadania , além de uma gestão responsável, para evitar que haja sujeira. Sujam porque julgam que faz parte do negócio e porque colocam os lucros acima de qualquer outra prioridade. Não sujam quase sempre acidentalmente, mas tem a sujeira na sua própria alma, na sua cultura organizacional.

          Qual deve ser o papel das agências de comunicação nesse caso?

          Em primeiro lugar, o papel dos comunicadores não é limpar sujeira, mas contribuir para evitar que ela ocorra. Aconselhar e subsidiar as direções (de empresas, de governos, de entidades etc) no sentido de fazer as coisas corretas, buscando argumentos (que nos parecem óbvios) de que é mais caro (e nem sempre funciona) correr atrás do prejuízo.

          Em segundo lugar, as agências de comunicação, propaganda, assessorias em geral, não deveriam se prestar a este tipo de trabalho, quando a intenção explicitada pelo cliente é apenas de manipular a opinião pública. Em parte significativa dos casos, faltam ética e transparência. O trabalho de limpeza de imagem se resume a uma tentativa de falsear a verdade.

          Laboratórios farmacêuticos, muitos deles absolutamente gananciosos, com ajuda de grandes empresas de RP, querem convencer-nos (com um bom trabalho acabam até tendo de sucesso) de que retiraram do mercado seus medicamentos perigosos porque estavam preocupados com a saúde dos consumidores. Assim agiu a Merck no caso do Vioxx, uma cínica campanha de limpeza de imagem que apenas parcialmente deu certo. Assim agem muitas montadoras (o que diz a Toyota sobre a recente acusação de trabalho escravo?) que vivem fazendo recall como resultado de sua incompetência em termos de controle de qualidade. Assim fazem a Monsanto e muitas empresas agroquímicas que investem pesado em propaganda/marketing para reverter uma imagem que não se limpa nunca. Esse é o caso de inúmeras mineradoras que agridem o meio ambiente e insistem em se proclamar ambientalmente corretas. Você acha que a lama da Cataguazes pode ser limpa com um trabalho de comunicação? Esse é também o caso de muitas empreiteiras, já conhecidas no mercado por privilegiarem estratégias desenvolvidas debaixo dos lençóis. Que vergonha a cratera da linha 4 do Metrô em São Paulo! Dá para limpar a imagem com um buraco (sobretudo um buraco ético) daquele tamanho?

          Muitas dessas agências se assemelham aos advogados que festejam o fato de terem conseguido absolver ou reduzir drasticamente a pena de um criminoso confesso. Sua função é ganhar dinheiro para ludibriar a opinião pública, o que muitas delas fazem exemplarmente porque já são especializadas no serviço de limpeza de imagem, porque entendem bastante de sujeira.

          Os comunicadores responsáveis não podem aceitar tranquilamente este tipo de trabalho e de postura, ainda que eles sejam bastante lucrativos nos dias atuais.

          A sociedade precisa estar atenta e também penalizar com seu repúdio agências e assessorias que aceitam qualquer coisa para ganhar dinheiro.

          Limpeza de imagem pode ser mesmo um grande negócio, mas certamente jamais será um negócio limpo.

 

 
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