DBO segura o fôlego para continuar no topo

Sílvia Helena Silveira*

          Prestes a completar 25 anos, a revista DBO tem uma história singular. Nasceu como um boletim da empresa leiloeira DBO, fundada pelos irmãos Daniel Bilk e Odemar Costa, respectivamente jornalista e radialista. A empresa não durou um verão, mas a publicação, criada para divulgar os leilões promovidos pela dupla de irmãos e que, após o primeiro número, começou ser procurada por outras empresas leiloeiras, ganhou vida própria e herdou o nome. Assim, o acaso deu origem a esta revista, que tem tiragem de 25 mil exemplares e circulação paga (não tem venda em bancas, apenas assinaturas) já chegou a quase 20 mil e hoje está em torno de 16 mil (a revista é filiada ao IVC - Instituto de Verificação de Circulação).

          Pode-se dizer que a publicação estava no lugar certo na hora certa: no ano de 1982 - o da criação da boletim - os leilões para a venda de animais, principalmente eqüinos e bovinos, tradicionais no Rio Grande do Sul, começavam a prosperar em São Paulo e avançar para outros Estados do Sudeste e Centro-Oeste. Na época, não havia nenhum veículo especializando e as publicações tradicionais não cobriam esses eventos. Em pouco tempo, tanto os leilões com a DBO - ainda como "jornal de leilões" - explodiram, puxados, sobretudo, pela venda de equïnos . Os haras viraram febre. Chegou-se a vender cavalos a US$ 2 milhões.

          O auge dos leilões e da DBO coincide com o Plano Cruzado. A circulação, até então mensal, passou a quinzenal. E a equipe inicial de meia dúzia de funcionários já chegava a 70. Para conseguir anunciar, as leiloeiras tinham que reservar as inserções com antecedência. Nesse período, os leilões ocupavam 70% do espaço do jornal. O ocaso do Plano Cruzado também coincide com o ocaso dos Haras e os leilões milionários, com os valores em dólares, viraram pó. E a DBO - Jornal de Leilões afundou junto.

          A reviravolta se daria no início dos anos 90. Foi preciso praticamente reinventar uma nova publicação. O noticiário de leilões que até então ocupavam toda a revista virou um assunto secundário - embora, ainda, ocupasse espaços generosos. Ganhou espaço a cobertura sobre tecnologia pecuária.

          Nova sorte da editora: a mudança da revista coincidiu com o início da revolução da pecuária de corte no Brasil, criando demanda por informações sobre novas tecnologias. De outro lado, havia uma profusão dessas novas tecnologias. Resumindo: havia demanda por novas tecnologias e havia essas novas tecnologias sendo geradas. Trocando em miúdos: a DBO estava no lugar certo e na hora certa novamente. Em cinco anos, mesmo não sendo distribuída em banca e venda de assinaturas apenas por telefone, a circulação paga quadruplicou, passando de 4.000 para os aproximadamente 16 mil assinantes.

          Sucesso de público, êxito junto aos anunciantes: a revista chegou a circular com 340 páginas - 240 delas pagas e 100 de editorial. Explica-se esse sucesso publicitário, mesmo não tendo uma tiragem exuberante - o perfil dos seus leitores. Pode-se dizer que é a nata da nata do setor agropecuário.

          Dos seus assinantes, 12% tem pós-graduação, 45% possuem curso superior e 36% segundo grau ou superior incompleto. Confrontando-se com os dados de pesquisa da Kleffmann - Agronegócios (empresa de pesquisa de mercado de capital alemã que atende as principais fabricantes de maquinários e insumos rurais), os leitores da DBO estão no topo da pirâmide tanto na formação quanto no porte. Enquanto que, no setor pecuário como um todo a empresa detectou um nível de escolaridade complemente distinto: 50% têm primeiro grau, 33% segundo grau e 17% completou curso universitário.

          Em termos de porte, dos proprietários que lêem alguma publicação especializada em pecuária e têm rebanhos entre 200 e 500, 34,9% assinam a DBO; entre os que têm entre 500 e 1.000 cabeças, o número chega a 40,8%; dos que têm entre 1.000 e 2.000, 47,8%; dos que estão na faixa entre 2.000 e 5.000, 49,6% e dos que têm acima de 5.000 cabeças, 67,4%.

          Reportagens e equipe qualificada

          Como explicar esse sucesso? Ele pode estar no conteúdo. Desde o início, a revista investiu em reportagens. Sua equipe fixa de jornalistas percorre o País todo e também o exterior em busca de bons assuntos. Outra explicação pode estar na longevidade da redação. Há pouco turn over. Sem contar as contratações novas, há jornalistas que estão desde a fundação da revista. Nenhum deles tem menos de 10 anos de experiência na área.

          Vários jornalistas da equipe exibem experiência de 20, 30, 40 e até 50 anos no mundo rural e com passagens por grandes veículos, como Dirigente Rural, Globo Rural, Guia Rural, o Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo. Isto não é pouco, quando olhamos os concorrentes da DBO. A maioria deles funciona com apenas um jornalista. Este, em muitos casos, é o próprio dono da publicação.

          Se dá qualidade à revista, a equipe fixa - e experiente - vira uma faca de dois gumes na crise. "É o nosso ponto forte é também o nosso ponto fraco na crise, como a vivida agora pela pecuária por causa dos focos de febre aftosa no Mato Grosso do Sul e Paraná e que nos afetou", diz Demétrio Costa, diretor de redação.

          Ele explica: "Para manter uma redação fixa, os custos fixo são altíssimos. Além dos salários, bem acima da concorrência, e dos encargos, a empresa não pode utilizar práticas comuns entre os seus concorrentes: reduzir a tiragem, atrasar ou suspender a circulação. Tendo ou não anúncios, que banquem a despesa total, a revista sai. A DBO tem milhares de assinantes que esperam a revista. A maioria deles ,89%, chega a colecionar os exemplares. A empresa descobriu esta característica dos seus leitores nas pesquisas anuais que realiza: os números guardados são utilizados como fonte, para consultas posteriores. O pecuarista quer checar se os seus resultados, com determinado manejo, coincidem com os da reportagem. Com este vínculo, tão estreito junto ao seu público alvo, a equipe está sempre atenta. A reportagem de um jornalista - mesmo o mais experiente - sempre passa pelas mãos de mãos de um terceiro. E, mesmo neste time tão afiado e coeso, a presença diária de um zootecnista não é descartada: ele está lá, todos os dias, trabalhando junto aos redatores.

          Com todas estas particularidade e mais: com a tiragem e a circulação auditadas pelo IVC, na crise, a DBO acredita que fica em desvantagem. "Os concorrentes não têm equipes fixas nas redações. Muitos sequer registram os jornalistas. Como não têm assinantes, nem auditam a tiragem e nem a circulação, tiram poucos exemplares ou chegam a suspender a edição - quando não conseguem publicidade suficiente. Conseqüentemente não têm sequer despesas com os Correios", afirma Demétrio.

          Embora reconheça que foi surpreendido pela crise e admita que não estava preparada para esse mau momento, a diretoria tomou uma decisão: a redação será preservada. "Custa caro mas é o nosso diferencial e a nossa garantia de que vamos continuar oferecendo informações de qualidade aos nossos leitores", diz, lembrando que, hoje, a empresa virou multimídia. Além da revista DBO, o site foi totalmente remodelado. Muitas reportagens e as notícias do dia-a-dia estão abertas para todos os internautas. As últimas alterações, realizadas em março último, deslocaram completamente a secção de leilões da Revista para o "Jornal de Leilões" no portal. Em compensação, ele foi ampliado, ganhando nova roupagem. "Ninguém tem este produto - e a DBO está apostando nele".

          Mas a aposta não fica por aí. Há quatro anos, a empresa começou a programar sua inserção na televisão: adquiriu um novo imóvel, próximo a sua sede. Remodelou, comprou equipamentos e firmou uma parceira para produzir um programa dentro do Canal Terra Viva, do Grupo TV Bandeirantes. O projeto ainda é muito ambicioso, mas a empresa acredita que poderá realizá-lo. Não com a velocidade idealizada, mas com fôlego para não cair.

          Receita

          Ainda que tenha entre os seus anunciantes e leitores grandes fazendeiros, a revista não se coloca como órgão de defesa dos seus interesses políticos ou econômicos. Por exemplo, se coloca neutra na questão da reforma agrária - embora seus diretores tenham posições claras. Não concordam com a forma como ela é conduzida e nem com a invasão de fazendas produtivas - mas reconhecem que ela seja necessária. Entendem que a terra tem uma função social, e não deve ser utilizada como reserva de valor.

          Mesmo mantendo-se neutra, a revista abre espaço para as lideranças rurais, consultores, pesquisadores e representantes dos fabricantes de máquinas e insumos para o setor pecuário e a própria indústria frigorífica - seja em reportagens, entrevistas ou pontos de vistas - que levem ao aperfeiçoamento da cadeia produtiva da carne bovina.

           "Eles fazem parte da cadeira produtiva e devem ocupar o espaço quando julgamos ser necessário, dependendo do tema e do interesse jornalístico que este debate demanda naquele momento. Quase sempre é a própria DBO quem os procura", esclarece.

          A receita da equipe da DBO é sempre mostrar quem faz certo, os produtores que saem na frente porque inovam ou porque têm soluções alternativas para driblar as dificuldades da atividade. Por exemplo, no calor da crise iniciada em outubro último com os focos de aftosa no Mato Grosso do Sul, a revista mandou um repórter percorrer o Estado do Paraná.

           Na peregrinação jornalística, a revista descobriu que, nessas regiões, dezenas de produtores estavam passando ao largo da crise. Segredo: os pecuaristas de oito municípios se uniram e fizeram parceria diretamente com os varejistas para produzir bois de qualidade e haviam transformado os frigoríficos - os seus inimigos viscerais - em meros prestadores de serviço. Eliminando os intermediários, estavam conseguindo, pelos bois, até 40% a mais. A reportagem está na capa da edição deste mês de abril.

          Esse é apenas um exemplo de como a revista se antecipa às tendências.

           Na década de 80, a novidade era o leilão, que se banalizou. Hoje é impossível vender animais selecionados fora dos grandes leilões. Na década de 90, as novas tecnologias que chegavam ao País, como manejo de pastagens, alimentação e cruzamento industrial eram as novidades. Na virada dos anos 90 para o século 21, ganhou importância a gestão nas fazendas. Agora, a revista bate-se num tema: o problema e a solução da pecuária está da porteira da fazenda para fora.

          Demétrio Costa entende que um dos segredos é exatamente oferecer, em primeira mão, experiências inovadoras - sejam tecnológicas ou comerciais. "A equipe da DBO está sempre atenta às novidades e às tendências. O problema é que, com isso, a cobrança aumenta. O leitor está sempre esperando pão quente e pão quente não tem toda hora", admite ele.

          Driblando as crises

          A atual crise assusta. Mas a empresa procura driblá-la. Na verdade, ela não começou em outubro último. O seu início começou em 2001. Foi a crise do cruzamento industrial, que permitira um grande avanço da pecuária. Na esteira da novidade, o Brasil importou genética do mundo todo e o setor passou a trabalhar praticamente com todas as raças de corte européias. Porém, o cruzamento industrial entre as raças zebuínas e as raças européias - cujos criadores eram os maiores anunciantes da revista - fez água. Por inabilidade dos pecuaristas, os bois cruzados ganhavam mais peso. Mas a maioria dos produtores não fazia manejo correto e com isso não conseguiam bom acabamento de carcaça - exigência fundamental dos frigoríficos. Sem acabamento de gordura, a boiada passou ser recusada pelos frigoríficos ou eram pagos com deságios. Foi um balde de água fria no cruzamento industrial e no faturamento da DBO.

          Graças ao cruzamento industrial, a revista dificilmente circulava com menos de 260 páginas Em setembro de 1999, bateu o recorde de 340 páginas. Como a procura por inserção não arrefecia, a empresa teve que desdobrar - lançando cadernos especiais, como Genética e Alimentação. Com o recuo no cruzamento industrial, a revista foi emagrecendo. Mesmo reduzindo, no topo desta crise, saiu com 120 páginas.

          Porém, a empresa continua apostando na retomada do cruzamento industrial - mas remodelado. A explicação é simples: o gado híbrido é mais precoce e produz carne de qualidade, macia, suculenta e saborosa. E como maior exportador de carne bovina do mundo, com 2,281 milhões de toneladas, o Brasil tem que segmentar o mercado. Hoje, o País vende preço. Sem deixar de vender para os países que compram preço, onde competitivamente é imbatível, a cadeia da carne bovina tem, também, que buscar nichos de mercados sofisticados, como os dos Estados Unidos e do Japão, que, por problemas sanitários e de qualidade, não compram do Brasil. O preço chega o dobro do obtido pelo País. Dos mercados sofisticados, vendemos apenas para os 15 países que compunham a União Européia Original.

          Mas, como esses mercados não observam apenas os valores intrínsecos à a carne (maciez, suculência e sabor), mas também os extrínsecos (informações completas sobre genética, alimentação e insumos usados como adubo nas pastagens, medicamentos usados da produção do nascimento ao abate, não uso de trabalho escravo e infantil, bem estar animal e respeito às leis ambientais e trabalhistas do pais), a revista procura veicular matérias e reportagens especiais enfocando estes temas. Afinal, pensam eles, estes pecuaristas-leitores vendem e querem continuar negociando e ampliando seus negócios com os europeus.

           Quando o cruzamento industrial entrou em crise, afetando a receita da empresa, a editora já fincava suas raízes em outros terrenos - sempre no mundo rural; em 2002, lançou uma revista para a cadeia de lácteos - a DBO Mundo do Leite, que, hoje, circula bimestralmente. Em 2004, lançou a DBO Agrotecnologia, Nutrição e Genética.

          Pauta

          Quinzenalmente, quando realizam suas reuniões de pauta, a equipe de jornalistas conhece quais são os assuntos que os leitores estão mais interessados em determinada época. Há também fatores como sazonalidade no campo. Por exemplo, época de monta, de colheita para silagem, do nascimento dos bezerros. E, além disto o período de safra e entressafra da carne. Para cada um destes temas, uma série de reportagens é preparada.

          Por exemplo, no período das chuvas, o produtor deve preparar alimentação para o gado quando a seca vier e o pasto secar, deixando o gado magro, perdendo peso e, conseqüentemente dinheiro, já que ele é vendido por arroba. E cada idade - preferencialmente - deve ter um peso médio.

          Demétrio Costa diz que a DBO é uma revista de prestação de serviço e procura abordar temas técnicos, normalmente áridos, com uma linguagem jornalística. O grande desafio, entretanto, é encontrar um tom que seja compreensível para quem está se iniciando na atividade e que seja útil para quem tem longa experiência e também para os técnicos, consultores e pesquisadoreso site "portaldbo". No final de 2005, ganhou um espaço no Canal Terra Viva, da TV Bandeirantes.

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Sílvia Helena Silveira
Jornalista com larga experiência na imprensa diária e em publicações especializadas, com destaque à sua atuação no jornalismo agrícola.

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