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Paradigmas da Comunicação Rural

Wilson Fonseca Correa Júnior*

      Se for levada em consideração a maioria das teses e dissertações em Comunicação Rural já produzidas pelas principais universidades brasileiras é possível afirmar que ainda está para ser construída uma abordagem capaz de justificar satisfatoriamente a existência dessa disciplina. Diversos fatores contribuem para isso, a começar pela ambigüidade do termo Comunicação Rural, que tanto pode indicar a própria disciplina quanto seu objeto. Esse tipo de problema já foi observado em ocasiões anteriores na definição de Comunicação. Neste caso, Neiva Júnior (1991:203) define disciplina enquanto "instrumento analítico que trata de um objeto e com ele não pode ser confundido". Lopes (1994:92) acrescenta que "a determinação de um campo ou disciplina é feita a partir de seu objeto".
      Na medida em que a disciplina pode ser definida como "instrumento analítico determinado a partir de seu objeto", o que sustentaria a alteridade da Comunicação Rural diante das demais ciências sociais, particularmente da Comunicação? Em princípio seria a existência de um modelo teórico-metodológico particular, mas as poucas incursões de ordem epistemológica realizadas até agora se limitam em rever a produção acadêmica ou a atuação de organizações de pesquisa e extensão rural. Para complicar esse quadro, fatores externos à academia, como a industrialização da agricultura e a presença cada vez maior dos meios de comunicação de massa no campo, recolocam em xeque a especificidade do rural, cuja discussão vem sendo travada na área sociológica desde os anos trinta. Esse debate não deve ter chegado ao conhecimento de muitos pesquisadores que ainda consideram a Comunicação Rural como sinônimo de difusão de tecnologia para agricultores, apesar do surgimento de novos referenciais, principalmente a sociologia da agricultura e os estudos de recepção.
      Definir o estatuto epistemológico da Comunicação Rural com todas as suas implicações conduz à realização de um estudo próprio, o que não vem ao caso. Por outro lado, parar a discussão neste ponto significaria deixar sem resposta qual o lugar desta dissertação dentro da Comunicação Rural ¾ se é que tal disciplina existe. Talvez uma forma de resolver esse impasse neste momento seja reavaliar qual o sentido de manutenção do rural como objeto da Comunicação a partir de alguns referenciais teóricos, que são abordados a seguir.

1.1 O Difusionismo e sua Influência no Brasil

      Difusionismo, neste trabalho, é o termo utilizado para designar várias linhas teórico-metodológicas de orientação funcionalista, surgidas nos Estados Unidos a partir dos anos quarenta sob o nome de diffusion research, voltadas para a difusão de inovações tecnológicas no campo. Influenciado no início pela Sociologia Rural, o difusionismo incorporou, na década de sessenta, os estudos de Comunicação Social, quando os próprios sociólogos norte-americanos já manifestavam suas primeiras críticas àquela corrente e questionavam a especificidade do rural como categoria analítica.
      Apesar das críticas verificadas nos Estados Unidos e, principalmente, por teóricos latino-americanos, o difusionismo influenciou de tal maneira a produção acadêmica brasileira em Comunicação Rural que continua sendo responsável pela visão homogeneizada do setor rural no país, pela instrumentalização da comunicação, pela visão do homem rural apenas como objeto de modernização, pelo uso exacerbado do quantitativo, pela visão dualista e ahistórica e pela repetição temática. Não é de se surpreender, portanto, que a Comunicação Rural, enquanto uma disciplina aberta a novos enunciados, ainda seja encarada como sinônimo de difusionismo.
      Talvez uma das razões para esse equívoco seja a ausência, na área de Comunicação, de uma revisão crítica sobre a Sociologia Rural norte-americana, cujo nascimento é bem anterior à diffusion research, remontando à crise agrícola desencadeada pela Guerra Civil (1861-1865). Foi a partir dessa época que problemas agrários, como conflitos de terras, aumento dos fretes ferroviários e taxas de crédito, passaram a ser vistos não apenas pelo aspecto econômico, levando o poder público a considerar a vida rural como um todo. Em 1908, o então presidente Theodore Roosevelt criou a Comissão de Vida no Campo (Comission of Country Life), cujas pesquisas constituem-se nos primeiros community studies (estudos de comunidade). Assimilados, posteriormente, pelo USDA (Departamento de Agricultura) e pelos Land Grant Colleges, esses estudos prevaleceram até 1950, quando passou a vigorar a diffusion research.
      Devido à incursão de membros do clero na realização das pesquisas, os community studies receberam grande influência religiosa, sobretudo da Igreja Presbiteriana, da qual herdaram uma metodologia fortemente marcada pela descrição empírica. Os trabalhos iniciais sobre as condições de vida das populações camponesas foram pioneiros na aplicação das técnicas de sondagem (survey) e na coleta de dados quantitativos. O arcabouço teórico era fornecido, principalmente, pela obra do sociólogo alemão Ferdinand Tönnies (1855-1936), que enfatizava a existência de um continuum entre o estádio comunitário (gemeinschaft), em que as relações sociais se caracterizavam pela coesão emocional, pela intensidade e pela continuidade e o estádio societário (gesellschaft) em que as relações eram impessoais, racionalizadas e contratuais. Esse pensamento acabou levando, por extensão, à teoria do continuum rural-urbano.
      Por intermédio de idéias como essa, os estudos de comunidade foram responsáveis pelo estabelecimento de alguns dos pressupostos mais sólidos da rural sociology. É o caso do texto "Diferenças fundamentais entre o mundo rural e urbano" de Sorokin, Zimmerman e Galpin, publicado em 1930, mas ainda considerado válido. O problema epistemológico dos community studies é que, no contexto norte-americano, o processo de modernização tecnológica e a mercantilização das relações sociais no campo após a Segunda Guerra Mundial solaparam a base social e econômica da dicotomia gemeinschaft/gesellschaft, que fundamentava a teoria do continuum rural-urbano. Desafiada pela nova realidade agrária, a Sociologia Rural redirecionou seus esforços para a difusão das novas tecnologias e o estudo de seus impactos sobre os indivíduos.
      Com o desenvolvimento do difusionismo, o trabalho do sociólogo passou a ser concebido como um misto de pesquisa, assistência social e extensão rural. Enquanto pesquisador, seu papel consistia em estudar a relevância de fatores associados à adoção de novas tecnologias (características psicossociais, grupos de influência externa, meios de comunicação etc.). Como assistente social e extensionista, o sociólogo deveria produzir recomendações que auxiliassem os técnicos das estações experimentais a convencer o agricultor a adotar novas práticas. Enquanto pesquisa, os estudos de difusão seguiram a perspectiva estrutural-funcionalista de Parsons e aperfeiçoaram a metodologia utilizada pelos community studies.
      No início dos anos setenta, a diffusion research já havia se tornado alvo de diversas críticas nos Estados Unidos, que pareciam prenunciar as decorrências desse modelo no Brasil. Uma delas refere-se a seu caráter excessivamente institucionalizado, em que técnicos agrícolas e burocratas definiam os objetos de pesquisa e a prioridade dos assuntos a serem investigados, levando ao sério risco do desvirtuamento da sociologia. Outra crítica, relacionada à anterior, era que o sistema de pesquisa agrícola estava estruturado para beneficiar as grandes corporações e agroindústrias e não a maior parte do público interessado, que seriam os agricultores. A propósito dessa colocação, não deixa de ser sintomático que a ascensão do difusionismo coincida com o surgimento de uma nova concepção econômica sobre a agricultura: o agribusiness.
      Enquanto pesquisadores como Everett Rogers e George Beal direcionavam suas baterias para o problema da modernização do campo, os economistas Ray Goldberg e John Davis, da Universidade de Harvard, constatavam, nos anos cinqüenta, a intrínseca ligação entre as atividades rurais e as demais atividades ligadas a elas. Utilizando fundamentos da teoria econômica sobre cadeias integradas, eles construíram uma metodologia para o estudo da cadeia agroalimentar e batizaram sua nova visão com o termo agribusiness. Desde então, a produção rural passou a ser encarada como elemento de um processo que contempla atividades antes da porteira (produção de insumos como adubos, rações e sementes), dentro da porteira (produção de animais e lavouras, extração vegetal etc.) e depois da porteira (processamento agroindustrial e consumo final dos produtos, entre outros).
      Para se ter uma idéia da inserção dessa teoria na sociedade, basta dizer que, em 1980, cerca de trinta anos depois de formulado, o agribusiness já representava mais de 20% do Produto Nacional Bruto dos Estados Unidos e 32% do Produto Interno Bruto brasileiro. Além disso, acabou levando à visão empresarial de subordinar a produção de alimentos sob a perspectiva do consumidor final, instalado em sua maioria nos centros urbanos. Paradoxalmente, o mesmo capitalismo que em décadas anteriores havia beneficiado a agroindústria pelo difusionismo, com a implantação dos programas de pacotes tecnológicos no terceiro mundo, passou a contribuir para a desvalorização desse modelo. No contexto do negócio agrícola, a produção rural teve sua participação econômica diluída, o agricultor teve sua importância relativizada e o difusionismo deixou de ser a principal estratégia comunicativa. Ainda assim, a corrente difusionista continuou exercendo grande influência na América Latina, não só nas universidades, mas também nas organizações governamentais de pesquisa agropecuária, assistência técnica e extensão rural.
      A adoção desse modelo no Brasil não se deveu à falta de opções téorico-metodológicas. Barbosa (1986:167) lembra que no momento da realização das primeiras pesquisas sobre Comunicação Rural no país, no fim dos anos sessenta e início dos anos setenta, diversas obras já estavam disponíveis: o clássico "Os parceiros do rio Bonito", de Antônio Cândido, profunda reflexão sobre a cultura do caipira paulista e a transformação dos seus meios de vida, havia sido publicado há mais de vinte anos; em 1970, completavam dois anos de publicação de "Extensão ou comunicação?" e "Pedagogia do oprimido", de Paulo Freire, obras inseridas na corrente estrutural-participativa, frontalmente contrárias ao difusionismo; os trabalhos de Economia Política e Sociologia, na linha da "teoria da dependência", também circulavam, esboçando uma crítica à condução do desenvolvimento atrelado às necessidades da expansão capitalista.
      Nos anos oitenta, a situação parece não ter se modificado, pois Juan Dias Bordenave (1988:3) constatou que a Comunicação Rural, em seu aspecto conceitual, ainda servia para designar o mesmo que "a tradicional Informação Agrícola (grifo do autor), a qual consistia na difusão unilateral de informações, normas e recomendações técnicas do Governo para os agricultores". Essa constatação o levou a formular um novo conceito, o que define Comunicação Rural como o "conjunto de fluxos de informação, de diálogo e de influência recíproca existentes entre os componentes do setor rural e entre eles e os demais setores da nação afetados pelo funcionamento da agricultura, ou interessados no melhoramento da vida rural".
      Barbosa (1986) sugere duas razões para explicar a grande influência dos difusionistas. Uma delas refere-se ao fato da disciplina de Comunicação Rural, em seu nascedouro, dispor de poucos trabalhos sobre o mundo rural brasileiro, os quais "se debruçaram sobre realidades particulares de grupos sociais restritos e, por isso, não poderiam dar conta de uma realidade rural brasileira que havia se tornado muito mais complexa" (1986:168). A outra razão deve-se aos impulsos do Estado em obter o máximo controle sobre todas as áreas em que era possível qualquer forma de atuação cultural. Alguns exemplos nesse sentido foram a criação do Ministério das Comunicações (1967), a reforma da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional / Reforma Universitária (1968), e a criação da Embrater - Empresa Brasileira de Assistência Técnica e Extensão Rural (1974).
      Além dos motivos anteriores, existe uma terceira razão, mas que extrapola o domínio dos difusionistas, dos estruturalistas e da própria Comunicação Rural: a crença exagerada no poder de influência dos meios de comunicação de massa. Subentendendo a relação sempre direta, linear, unívoca e necessária de um emissor poderoso (a rede de veículos de comunicação) sobre um receptor fraco e passivo (o indivíduo), essa crença foi "o trampolim teórico dos comunicadores, tanto os que se dedicavam à pesquisa quanto os que atuavam diretamente com os públicos". Por isso encontrou terreno propício em organizações governamentais como a Embrapa, a Embrater (extinta no governo Collor) e as empresas estaduais de pesquisa e extensão rural, em seu esforço de modernização tecnológica do campo. Esforço, aliás, que parece não ter sido em vão e sobre o qual Barbosa esclarece bem:
      Na década seguinte, porém, o paradigma internacional de desenvolvimento, centrado no enfoque produtivista, esgotou-se, arrastando em sua crise os modelos nacionais decorrentes. No Brasil, essa nova conjuntura, associada ao processo de redemocratização do país e à falência financeira do Estado, levou à maior participação da iniciativa privada na área de ciência e tecnologia e à mobilização popular em torno de questões agrárias, ambientais e de consumo. Em decorrência, o estilo de comunicação (e conseqüentemente de poder) até então adotado pelas organizações governamentais de pesquisa, assistência técnica e extensão rural passou a ficar ameaçado pelas regras de mercado e pelo questionamento da sociedade sobre a finalidade das pesquisas agropecuárias. Nas universidades, a existência de poucos, mas suficientes, trabalhos críticos sobre a pesquisa em Comunicação Rural, associada ao surgimento de novos referenciais, como a sociologia da agricultura e o pensamento latino-americano, neste caso por intermédio dos estudos de recepção, abriu caminho para a diversificação das abordagens nessa área.

1.2 A Sociologia da Agricultura

      Conforme a revisão elaborada por Schneider (1997), o que hoje se denomina sociologia da agricultura refere-se a uma corrente surgida nos Estados Unidos a partir da efervescência social e dos protestos políticos ocorridos nos anos sessenta. A emergência de movimentos civis contra o racismo, o militarismo e as desigualdades reinantes no mundo chegaram até às universidades norte-americanas, levando estudantes de graduação e pós-graduação a questionar sua adesão a teorias que reforçavam o status quo. Esses movimentos parecem ter sido responsáveis pela politização de toda uma geração de sociólogos, tornando-os mais receptivos a idéias marxistas e à elaboração de um novo tipo de sociologia rural ¾ uma sociologia que enfatizasse menos os aspectos da difusão/adoção de novas tecnologias e se dedicasse mais à análise das relações sociais na agricultura.
      Desde seus primeiros trabalhos, apresentados em meados da década setenta, essa nova concepção caracterizou-se, sobretudo, como um movimento de oposição e negação à sociologia rural e à estrutura institucional na qual estava inserida. É o caso da obra inaugural "Hard tomatoes, hard times", publicada em 1973, na qual Jim Hightower critica duramente o sistema de pesquisa agrícola vigente no país. Fatores de ordem externa também contribuíram para essa postura, como o fracasso do difusionismo em regiões subdesenvolvidas da América Latina e da África e os efeitos inesperados dos impactos sócio-ambientais causados pela green revolution em vários países. Diante dessas evidências, Schneider sintetiza da seguinte forma a encruzilhada em que se deparou a diffusion research: "o difusionismo foi incapaz de enfrentar e dar explicações de natureza global às transformações da agricultura a partir de 1970".
      Embora a sociologia da agricultura possua razões para criticar o difusionismo, essa oposição não resultou, de imediato, em perspectivas teórico-metodológicas que a diferenciasse radicalmente do paradigma anterior. Seu mérito foi ter apresentado um novo enfoque para a rural sociology, como demonstrar a desintegração da agricultura familiar norte-americana, substituída a partir dos anos setenta pelas corporações industriais e grandes propriedades (large-than-family-farms). Essa mudança de perspectiva chamou a atenção de muitos pesquisadores, suscitando o surgimento de inúmeros trabalhos sobre temas até então estranhos à tradição difusionista. A esses trabalhos juntaram-se os esforços de teóricos neomarxistas como Mann, Dickinson e Friedmann, cujos resultados começaram a aparecer no final dos anos setenta e percorreram toda a década seguinte, apoiando-se em contribuições de outras disciplinas ¾ antropologia, geografia, ciência política ¾ , além de contar com a participação de teóricos neoweberianos (Newby e Mooney) .
      Segundo Friedland et al., citados por Schneider (1997:243), a origem da sociologia da agricultura nos Estados Unidos tem como marco o Encontro Anual da Rural Sociological Association (RSA), em 1978, em Davis (Califórnia), quando as correntes neopopulistas e neomarxistas disputaram a posição de principal corrente de oposição ao difusionismo. Os neopopulistas representavam as teses em defesa da agricultura familiar, ao passo que os neomarxistas tentavam demonstrar que as leis do desenvolvimento capitalista tenderiam a eliminar a forma familiar de produção. A disputa entre essas duas tendências parece refletir um dos grandes desafios para a economia política, principalmente a marxista, da qual a sociologia da agricultura é tributária: responder sobre o significado do progresso técnico e da persistência da agricultura familiar nas sociedades capitalistas avançadas.
      Esse desafio tem servido de motivação para o surgimento de diversas linhas de investigação na sociologia da agricultura, cuja convergência pode ser encontrada nos seguintes temas: o estudo das condições sociais e econômicas de existência da agricultura familiar; as políticas públicas e a crise agrícola mundial; as relações de trabalho na agricultura (part-time, migrantes, assalariados etc.), a reestruturação das economias capitalistas; o comércio de commodities agrícolas; a constituição do internacional agri-food system; a análise das classes sociais na agricultura e, finalmente, a problemática ambiental.
      A emergência da sociologia da agricultura não significou o desaparecimento da perspectiva dos estudos de comunidade e do difusionismo, que ainda se mantêm presentes no espaço acadêmico. Mas enquanto essas correntes possuem seu estatuto epistemológico reconhecido, Schneider (1997) considera que a sociologia da agricultura ainda necessita delimitar seu campo de estudo, definido genericamente como a "estrutura da agricultura", além de precisar seu arcabouço teórico-conceitual. Essa consolidação torna-se importante na medida em que dela "depende a ampliação do campo de estudos da sociologia da agricultura para temas e referenciais empíricos que não sejam os das sociedades avançadas. Sem essa reflexão mediadora não há como importar a economia política da agricultura para a realidade brasileira". Existe ainda, na opinião desse autor, outro grande motivo para a consolidação dessa corrente, motivo capaz de causar profundas implicações epistemológicas para a área de Comunicação Rural ¾ a eliminação do próprio "rural" enquanto categoria de análise:
      A partir de seu estádio atual, a sociologia da agricultura pode tanto caminhar para um novo modelo de abordagem da estrutura da agricultura como dar um salto mais ambicioso em direção a um novo paradigma no sentido kuhniano. Apesar do futuro incerto, essa nova proposta precisa ser levada em conta por recolocar em discussão algumas questões muito debatidas, mas ainda não solucionadas, como a especificidade do rural. Por outro lado, também é preciso considerar outros referenciais sociológicos no estudo de problemas rurais e agrários, como os que vêm sendo desenvolvidos na Europa. É o caso do debate travado na França, na década de oitenta, em torno das decorrências de novas formas de inserção econômica da população rural, como a combinação entre a atividade agrícola e a exploração turística numa determinada propriedade. Esse exemplo é uma clara demonstração de que a agricultura, até mesmo o agronegócio, não são suficientes para a delimitação do objeto de estudo do rural, fazendo reavivar a complexidade de sua abordagem. Outros aspectos dessa complexidade podem ser encontrados em diversos trabalhos desenvolvidos na área de Comunicação, como os estudos de recepção, dentro da perspectiva latino-americana. Esses trabalhos se constituem, junto aos elaborados pelos sociólogos da agricultura, em importantes provas materiais da existência de vida inteligente além dos domínios difusionistas.

1.3 O Pensamento Latino-americano

      Os estudos de recepção no Brasil nasceram da renovação teórica e metodológica iniciada na segunda metade dos anos setenta, período em que se verificou a crescente preocupação de antropólogos, sociólogos e comunicadores com a emergência da indústria cultural na América Latina. A busca de modelos adequados para entender a comunicação numa região tão complexa culturalmente e com desníveis sociais e econômicos, acabou gestando o que hoje está sendo denominado de pensamento latino-americano (Kessler, 1997). Suas principais referências teóricas são a obra de Gramsci e os estudos culturais ingleses.
      Elaborada sob o paradigma marxista, a obra de Antonio Gramsci procura resgatar a autonomia da cultura enquanto agente no processo de negociação do poder na sociedade civil. Para isso considera que numa sociedade de classes coexistem de forma desnivelada dois tipos de cultura: a cultura hegemônica e as culturas subalternas. Convivendo sob a influência da classe dominante, as culturas subalternas possuem uma presença sociocultural específica por sua capacidade de resistência, adaptação e modificação das relações que mantêm com a cultura hegemônica. O espaço para representação de valores das classes subalternas pode ser maior ou menor, dependendo da correlação de forças que há na luta de classes em cada sociedade e em cada momento histórico. Por causa dessa conexão classe-cultura, a perspectiva gramsciana leva ao estudo do popular como posição relacional, seja em contraposição à cultura oficial ou até mesmo a outros tipos de popular existentes no mesmo espaço social.
      Os estudos culturais ingleses (cultural studies) surgiram entre meados da década de cinqüenta e início da de sessenta e são o resultado do trabalho de investigadores reunidos no Center for Contemporary Studies de Birminghan, tendo como principais expoentes Richard Hoggart, Raymond Williams, Edward Thompson e, atualmente, Stuart Hall. Buscando compreender a ação dos meios de comunicação de forma contextualizada esses pesquisadores entendem que "fatores estruturais e culturais orientam o comportamento do receptor, ao mesmo tempo que esse comportamento influencia o conteúdo dos meios, pois é com essa troca dinâmica que se realiza a produção do que veiculam".
      A corrente gramsciana e os cultural studies exerceram grande influência sobre os estudiosos da comunicação na América Latina por levá-los, no primeiro caso, a conceber o espaço da recepção como um lugar de negociação onde há rejeição, aceitação e adaptação daquilo que é proposto pelas classes hegemônicas por intermédio dos meios de comunicação de massa. Os estudos culturais ingleses, por sua vez, reforçaram a necessidade de se compreender os valores e significados gerados pela indústria cultural por meio de sua inserção nas práticas cotidianas. Apesar de suas especificidades, essas duas correntes levaram o pensamento latino-americano a um ponto fundamental: a abordagem da comunicação não mais de forma segmentada ¾ estudo do meio, da mensagem, do emissor, do receptor ¾ e sim como um processo inserido em determinado contexto histórico e sociocultural. Em termos metodológicos, essa concepção se reflete no aspecto interdisciplinar das pesquisas e na utilização combinada de metodologias quantitativa e qualitativa em função das exigências do objeto a ser investigado. Entre seus principais pontos temáticos encontra-se a conexão entre comunicação e identidade cultural, as políticas de comunicação, o consumo, as culturas populares e o uso de tecnologias avançadas que atravessam ideologias e culturas.
      Com a renovação teórica e metodológica iniciada há cerca de vinte anos, o pensamento latino-americano passou a apresentar diversas perspectivas na pesquisa em recepção e a contemplar o rural. É interessante notar, numa breve revisão, como os estudos já realizados nesse sentido foram contemplando as principais tendências dessa escola.
      Talvez o primeiro trabalho de recepção sobre o meio rural brasileiro seja "A TV Globo em duas comunidades rurais da Paraíba: um estudo sobre a audiência da televisão em determinados grupos sociais", de Osvaldo Meira Trigueiro. Defendida em 1987, na Universidade Federal Rural de Pernambuco, essa dissertação faz referência, logo no título, à obra de Carlos Eduardo Lins da Silva, "Muito além do jardim botânico". Nesse livro derivado de sua tese de doutorado, Silva (1985) utiliza o método de pesquisa-ação para investigar a recepção do Jornal Nacional, produzido pela TV Globo, junto a moradores dos bairros operários de Lagoa Seca (Natal, Rio Grande do Norte) e Paicará (Guarujá, São Paulo). A sua conclusão é que os trabalhadores pesquisados não eram alienados nem massa ignara, mas discutiam o que assistiam e reelaboravam os conceitos que a TV veiculava. Numa operação semelhante, Trigueiro (1995) procura compreender o processo das relações entre a televisão e os meios de comunicação próprios das comunidades rurais de São José de Espinharas e Conde, localizadas no sertão e no litoral da Paraíba, respectivamente. A conclusão, como na obra anterior, é que a recepção não ocorre passivamente: "seus moradores estão criticando, questionando as vidas, a política econômica, a violência, as injusticas, evidentemente dentro das suas limitações críticas".
      Silva (1985) continuará sendo referência para a elaboração de "Deus no céu e o rádio na terra: papel do rádio junto a mulheres rurais de Pitanga", de Celsina Alves Favorito. Apresentada em 1989 no Instituto Metodista de Ensino Superior (atualmente Universidade Metodista de São Paulo), esta dissertação aborda parte do cotidiano de trabalhadoras pertencentes a dois clubes de mães do município de Pitanga (PR) e sua relação com alguns programas da Rádio Auriverde de Pitanga Ltda. Nessa pesquisa, a única citação bibliográfica identificada por Celsina como sendo de recepção em rádio é o trabalho de Maria Immacolata Vassallo de Lopes (1988), "O rádio dos pobres: comunicação de massa, ideologia e marginalidade social", que se propõe a estudar os efeitos (grifo meu) ideológicos do discurso radiofônico popular sobre populações marginais urbanas. Aqui são analisados três programas radiofônicos ("Zé Bettio", "Gil Gomes" e "Sílvio Santos") tanto no âmbito de sua produção, pela análise de conteúdo, quanto no âmbito de sua recepção, com a aplicação de um formulário junto ao público selecionado. O principal aspecto desse trabalho presente em "Deus no céu e o rádio na terra" é a constatação da relação intimista entre comunicador e ouvinte, também verificada no caso de Pitanga. Além disso, embora não utilize "A leitura social da novela das oito", de Ondina Fachel Leal (1986), Celsina faz uma etnografia dos objetos e do espaço por eles ocupados (o rádio sempre junto à bíblia ou rodeado por imagens de santos) que remete ao título da dissertação.
      Os anos noventa marcarão os estudos de recepção no meio rural sob a influência de Jesús Martín-Barbero, Néstor Garcia Canclini e Guilhermo Orozco. Fundador da teoria das Mediações ou Uso Social dos Meios, Martín-Barbero (1997) é considerado o primeiro teórico a discutir de forma aprofundada sobre os papéis dos meios de comunicação massivos nas sociedades da América Latina. Essa discussão pode ser encontrada no livro "De Los Medios a Las Mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía", publicado em 1987, no México, em que o autor resgata, historicamente, os conceitos de povo e de massa, além de investigar como foi se desenvolvendo a massificação antes dos meios eletrônicos, ou seja, por intermédio da escola e da igreja, da literatura de cordel e do melodrama, da organização massiva do industrial e do espaço urbano. Sua principal contribuição foi ter deslocado o foco, até então centrado nos meios de comunicação, para o uso dos conteúdos massivos feitos pelos receptores.
      Enquanto Martín-Barbero (1997) tira o peso absoluto dos meios de comunicação no processo de massificação cultural, Néstor Garcia Canclini, citado por Jacks (1993), legitima o papel cultural desses meios ao colocá-los em pé de igualdade com as demais manifestações. Para estudar os processos de comunicação e recepção de bens simbólicos Canclini procura construir uma teoria socio-cultural do consumo, por encarar esse fenômeno como espaço de criação e de diferentes formas de apropriação dos produtos. Já Guilhermo Orozco, citado por Kessler (1997), com sua teoria das Multimediações, está preocupado em desvendar a interação televisão-audiência, considerando principalmente que o processo de recepção vai além do momento de estar em frente ao aparelho de televisão, sendo condicionado por experiências individuais e coletivas do espectador.
      Esses autores têm sua presença evidenciada na dissertação "Cotidiano Rural e recepção de televisão: o caso Três Barras", de Veneza Mayora Ronsini, apresentada na Universidade de São Paulo. Neste trabalho de 1993, a autora procura investigar como a identidade cultural de um grupo de mulheres camponesas do município de Santa Maria (RS) atua no processo de recepção de uma telenovela, no caso, "Pedra sobre Pedra", veiculada pela Rede Globo no primeiro semestre de 1992. A metodologia utilizada combina o estudo de caso, a observação etnográfica e a análise de conteúdo, que permitem à autora perceber, por exemplo, um certo grau de distanciamento entre a audiência e o conteúdo da "cultura" televisiva, tendencialmente urbana. "As mulheres reconhecem o que é o mundo dos ricos, dos pobres, as desigualdades entre o campo real, vivido, e o campo representado pela TV, apesar de se posicionarem de modo ambíguo, ora fazendo leituras negativas da vida urbana legitimada pela televisão, ora leituras positivas, predominando as primeiras".
      Martín-Barbero, Canclini e Orozco são também utilizados por Janea Kessler em "Mais do que feijão com arroz: consumo, publicidade e cultura no meio rural". Defendida em 1997 na Universidade Metodista de São Paulo, essa pesquisa se propõe a responder "como o consumo é mediado pela cultura de habitantes do meio rural e, por sua vez, como essa cultura se articula com as práticas de consumo urbanas sugeridas pela publicidade". Para isso, Kessler envolve-se com a comunidade rural de Cerro do Louro, pertencente ao município de Formigueiro (RS), privilegiando em seu estudo a mulher dona-de-casa. Em termos metodológicos, o trabalho contempla o levantamento quantitativo de hábitos de compra e consumo da comunidade e a observação etnográfica. Entre as conclusões desse estudo encontra-se o fato dos argumentos da publicidade no meio rural serem limitados pelo significado de que ser é mais importante que ter (grifo meu). Essa concepção é fortemente demarcada pela família e pelo controle exercido por algumas instituições, nas quais a igreja é um dos componentes. Por outro lado, o espaço urbano serve como espaço referencial de alguns consumos, entre eles o vestuário e certos eletrodomésticos. De forma geral, Kessler (1997:140) constatou que "o processo de consumo no meio rural incorpora mecanismos de controle que contribuem para que as relações sociais não sofram, por ação do uso de alguns bens, alterações bruscas a ponto de desequilibrar as pontes e barreiras construídas social e culturalmente, ao longo do tempo, para manter ou afastar valores estranhos à comunidade como um todo".
      Ao justificar seu interesse pelo estudo do consumo no meio rural, Janea Kessler (1997) afirma ter encontrado até então dois tipos de abordagem, as pesquisas de mercado e a perspectiva difusionista, abrigada sob a denominação de Comunicação Rural. Nessa afirmação reside uma incongruência: se os estudos de recepção contribuem com novas abordagens sobre o meio rural eles não levam, necessariamente, ao reconhecimento da Comunicação Rural enquanto uma disciplina aberta a novos enunciados. Formulada no sentido inverso, essa questão poderia considerar que os estudos de recepção não são a única alternativa à Comunicação Rural. Mas realmente fica difícil sustentar uma postura epistemológica mais aberta quando a própria ALAIC (Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacíon) denomina de "Comunicação e Difusão de Inovações" a um de seus grupos de trabalho, continuando sem resposta a pergunta fundamental: diante da emergência de novos paradigmas, qual seria o objeto da Comunicação Rural?

1.4 O Rural, o Urbano e o Global

      Segundo Raymond Williams (1989:11-12), o contraste entre campo e cidade, enquanto formas de vida fundamentais, remonta à Antigüidade clássica embora a realidade histórica seja surpreendentemente variada. No caso da "forma de vida campestre" (aspas do autor) sua organização varia, por exemplo, da tribo ao feudo, dos latifúndios às grandes empresas agroindustriais capitalistas. A cidade também aparece sob numerosas formas: capital do Estado, pólo industrial, centro administrativo, porto e armazém, base militar. Ao mesmo tempo em que reconhece essa diversidade, Williams (1989) localiza no capitalismo o processo básico por trás da maior parte da história do campo e da cidade, principalmente com o advento da Revolução Industrial, que chegou tardiamente ao Brasil.
      Enquanto na Europa a Revolução Industrial demorou cerca de 150 anos ¾ desde fins do século 18 até o início deste século ¾ para alterar de forma significativa o modo de vida da população, no Brasil essas transformações tiveram início a partir de 1930, com a passagem do poder político do país, até então pertencente às tradicionais elites agrárias, para os novos grupos urbanos emergentes. Apesar das dificuldades enfrentadas pelo governo de Getúlio Vargas na administração desse processo, Dreyfuss (1981) afirma que a interdependência dos setores industrial e agrário já se fazia sentir no Estado Novo por meio de quatro fenômenos:
      O crescimento da industrialização brasileira tomará um novo impulso nos anos cinqüenta com a internacionalização da economia iniciada por Juscelino Kubitschek. Mas o rural continuará presente em todos os setores da sociedade, não só pela origem da massa populacional recém-emigrada para a cidade, como na própria visão de mundo das pessoas. No campo ainda se verifica o latifúndio como fonte de poder da oligarquia, as relações de trabalho baseadas na dependência familiar e uma grande defasagem tecnológica. Defasagem que levará o Estado no período desenvolvimentista a modernizar o meio rural com a utilização da ciência aplicada e sua difusão, visando a permitir aos produtos agrícolas brasileiros ganhar em competitividade no mercado internacional. O avanço do capitalismo sobre o campo provocará mudanças não só estruturais, alterando o processo produtivo, mas também nas relações de comunicação pela intensificação dos sistemas de transporte e da utilização dos meios massivos.
      Se a modernização foi eficaz para a agricultura brasileira sob a lógica do capital o mesmo não se pode dizer quanto a seus benefícios sociais. Segundo Boris Fausto (1995:536-539), a racionalização das atividades agrícolas no Centro-Sul e no Nordeste do país levou à substituição de colonos e moradores pela figura do trabalhador temporário, conhecido como bóia-fria. Morando em cidades próximas às grandes fazendas, onde é recrutado diretamente pela agro-indústria ou por intermediários em épocas específicas, esse contingente pobre é hoje responsável em grande parte pelo surgimento de favelas no interior paulista. Enquanto isso, em algumas áreas do Acre, Pará e Maranhão, a luta pela reforma agrária, convertida em questão de justiça social pelos chamados "sem-terra", torna-se mais dramática e sangrenta envolvendo posseiros, de um lado, e grandes proprietários, de outro. Contrastando com essa realidade, surgem lavouras familiares rentáveis, dedicadas principalmente à produção de trigo e soja no Sul e Sudeste do país e, em menor escala, à produção de frutas no Nordeste. Diante desse quadro, Boris Fausto (1995) considera urgente a fixação de uma política agrícola por parte do Estado que garanta não só a melhor distribuição de terras como também a renda de pequenos e médios proprietários, para não sucumbirem no processo de industrialização da agricultura.
      A idéia de fortalecimento dos pequenos produtores rurais também é compartilhada por Francisco Graziano Neto (1996), que levanta outro aspecto fundamental das transformações ocorridas na agricultura brasileira: a velocidade impressionante com que esse processo se verificou. "Séculos de sociedade agrário-tradicional desmoronaram num curto espaço de tempo, enquanto a modernização técnológica revolucionava a forma de produção no campo. Essa radical mudança, aliada às características de país continental, com enormes distâncias e grande diversidade nos ecossistemas naturais e nas relações sociais de produção, resultou numa heterogeneidade sócio-econômica que exige esforço redobrado para ser compreendida corretamente" .
      Apesar das disparidades inerentes à agricultura brasileira, Graziano Neto (1996) afirma que seu comando não se encontra mais no sistema oligárquico de produção, mas na grande empresa rural, capitalista, vinculada ao complexo agroindustrial. Por isso considera um erro atribuir ao latifúndio ¾ "grande propriedade improdutiva baseada em relações quase feudais de produção, dominada pela oligarquia rural" ¾ a responsabilidade sobre os problemas agrários brasileiros. A grande propriedade continua dominando o campo, mas agora pelas razões do agribusiness, da indústria. Paradoxalmente, uma parte importante de empresários rurais que exploram produtivamente fazendas no Sul e Sudeste são detentores de grandes extensões de terra no Norte do país, usadas como reserva de valor. "Neste caso, o capitalista é, também, latifundiário, numa estranha simbiose que conspira contra a evolução".
      Existe ainda outro aspecto importante abordado por esse autor e que se refere mais diretamente aos domínios da área de comunicação: a visão da sociedade sobre a agricultura diante dos contrastes apresentados pela realidade brasileira. É o caso, por exemplo, da imagem das lonas pretas dos "sem-terra" acampados à beira das estradas, sobrepondo-se à modernidade rural e a seus benefícios macroeconômicos. Segundo o próprio Graziano (1996), dois fatores contribuem para o estigma da agricultura enquanto um setor atrasado na sociedade. Em primeiro lugar, a existência de uma cultura urbana sectária, com raciocínio estereotipado, construído desde a época do Jeca Tatu, de Monteiro Lobato. "Os valores do mundo urbano passaram a ser tão dominantes e fortes que a simples referência ao campo parece trazer a imagem do passado, ligada ao atraso colonial". Em segundo lugar, o comportamento saudosista de muitos agricultores e algumas de suas representações políticas e classistas, que ainda mantêm parte do ranço reacionário da oligarquia rural. "Defensores do atraso, assim parecem aos olhos da opinião pública muitos fazendeiros".
      A constatação desses desníveis sócio-econômicos e de complexidade cultural não só no Brasil, como nos demais países da América Latina, associados à internacionalização da economia e à transnacionalização dos meios de comunicação, entre outros fatores, é o que tem levado autores como Martín-Barbero (1997) e Canclini (1997) a refletir sobre às especificidades culturais e sobre o lugar da comunicação nesse continente. Para Martín-Barbero a verdade cultural dos países latino-americanos é a mestiçagem (grifo meu), definida não só como fato racial, mas "a trama hoje de modernidade e descontinuidades culturais, deformações sociais e estruturas de sentimento, de memórias e imaginários que misturam o indígena com o rural, o rural com o urbano, o folclore com o popular e o popular com o massivo". Ao considerar a América Latina um lugar "onde as tradições ainda não se foram e a modernidade não terminou de chegar", Canclini prefere utilizar o termo hibridação (grifo do autor) por designar diversas mesclas interculturais ¾ não apenas raciais ¾ e por substituir com vantagem o termo "sincretismo", que se refere quase sempre a fusões religiosas ou de movimentos simbólicos tradicionais e não inclui formas modernas de hibridação.
      Se esses conceitos parecem intangíveis num primeiro momento, basta situá-los no fogo cruzado (literal e ideológico) da rebelião eclodida no México, em 1994, entre os camponeses do Exército Zapatista de Libertação Nacional e o governo neoliberal de Carlos Salinas de Gortari. Formados em sua grande maioria por indígenas marginalizados, esses camponeses utilizam-se, atualmente, da Internet para comunicar ao mundo suas reivindicações, enquanto a televisão comercial mexicana, articulada com o poder vigente, procura desmascarar o líder zapatista subcomandante Marcos perante a opinião pública nacional e internacional. Esse paradoxo quanto à utilização dos meios já foi notado em outras ocasiões por vários autores, que agora distinguem a globalização empresarial da globalização dos fluxos de comunicação. Mas essa distinção, entretanto, demonstra-se insuficiente para "explicar os processos culturais globais que estão acontecendo pela combinação dessas inovações", o que Canclini (1997) considera uma tarefa árdua: "Desenvolvem-se novas matrizes simbólicas nas quais nem os meios de comunicação, nem a cultura massiva operam isoladamente, nem sua eficácia pode ser avaliada pelo número de receptores, mas como partes de uma recomposição do sentido social que transcende os modos prévios de massificação".
      Maria Celeste Mira (1994) faz eco às palavras de Canclini ao afirmar que, apesar da internacionalização da mídia e sua capacidade para criar uma cultura mundial, "as utilizações da cultura transbordam os sentidos, extrapolam a lógica da produção, criando formas não previstas pela indústria cultural". No Brasil, por exemplo, os índios Shanenawa, da aldeia Morada Nova, município de Feijó (AC), enfrentam a polícia local com golpes de luta marcial observados em filmes de "Kung Fu", que passam todas as terças-feiras no aparelho de televisão instalado no saguão do hotel da cidade. O inverso também ocorre. Em sua luta pela sobrevivência, a então militante "sem-terra" Débora Rodrigues é seduzida pela indústria cultural e provoca indignação no dirigente do movimento pela Reforma Agrária, João Pedro Stedile, ao posar nua para a revista Playboy.
      Esses exemplos, um tanto inusitados, foram colocados de propósito para ressaltar a crescente complexidade na abordagem de temas ditos "rurais" à medida que se toma consciência dos processos de internacionalização da economia, da cultura e da vida cotidiana. Ao abrigar esses processos sob o termo globalização, Mira (1994) recorre a diversas fontes para situar esse fenômeno como um momento novo na história da humanidade. Um momento em que o enfraquecimento do Estado-Nação perante à desterritorialização do capital transforma a relação centro-periferia; um momento em que a tecnologia possibilita presenciar vários acontecimentos ao mesmo tempo, separando a idéia de lugar, que representa o que é fixo, da idéia de espaço, que pode ser veloz e constantemente ultrapassado; um momento em que essa distinção espaço-tempo leva a uma nova idéia de comunidade: se para uma tribo o centro do mundo é o centro da aldeia, a aldeia global de McLuhan possui muitos centros, possibilitando a um indivíduo descentrado construir sua identidade vinculada a lugares distantes; um momento em que ainda se verifica o desequilíbrio entre a produção/distribuição e o consumo, entre o geral e o particular; um momento paradoxal que, simultaneamente, fortalece as diferenças e reforça o monopólio. Finalmente, um momento em que se procura descobrir o que há de planetário no local e de local no planetário.

1.5 O Objeto da Comunicação Rural

      Se a globalização pode ser considerada um novo fenômeno pela sua configuração física, social e cultural, para Raymond Williams (1989) o modo de produção capitalista continua sendo, na história do mundo, o agente mais eficiente e poderoso dessas transformações, sejam elas verificadas no campo ou na cidade, como em suas inter-relações. Mas além de realidades históricas, o campo e a cidade são "imagens poderosas", associadas, respectivamente, ao passado e ao futuro, à tradição e à modernidade, "a partir das quais nos colocamos diante de todo um desenvolvimento social". "O contraste entre campo e cidade é, de modo claro, uma das principais maneiras de adquirirmos consciência de uma parte central de nossa experiência e das crises de nossa sociedade". Por outro lado, "não podemos nos limitar a contrastá-las; precisamos também examinar suas inter-relações e, através destas, a forma concreta da crise subjacente".
      Ao analisar os fenômenos rurais e urbanos pela sua inserção na ordem econômica, Williams (1989:393) não descarta a possibilidade de que as transformações promovidas pelo modo de produção capitalista sejam encaradas tanto sob a ótica do campo como da cidade. Entretanto, se essa possibilidade for transferida para os domínios da Comunicação, certamente a maior parte dos referenciais teóricos e das pesquisas realizadas revelarão, pelo menos no Brasil, a abordagem dos fenômenos comunicacionais sob a ótica urbana, com honrosas exceções.
      É surpreendente, e ao mesmo tempo lamentável, que um trabalho como "Os parceiros do Rio Bonito", de Antônio Cândido (1977), tenha servido muito pouco de referência às pesquisas na área de Comunicação. Surpreendente porque, apesar de ter sido produzido como tese de doutoramento em 1954, seu enfoque permanece atual por analisar as transformações sociais e culturais de um agrupamento rural pressionado pelo meio circundante, sob o influxo da urbanização ¾ um exemplo concreto da possibilidade apresentada por Raymond Williams. Lamentável porque, ao não adotar esse direcionamento, a Comunicação perdeu sua grande oportunidade de acompanhar criticamente as importantes transformações culturais ocorridas no país dos últimos 45 anos, a partir da ótica rural.
      Outro trabalho importante e pioneiro é "Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados", de Luiz Beltrão. Também derivado de uma tese de doutoramento, defendida em 1967, esse estudo sugere inicialmente a "existência de um jornalismo marginal que se superpõe à comunicação de atualidades veiculada pela imprensa, rádio, TV e cinema". Essa abordagem foi ampliada numa publicação de 1980, contemplando diversas formas de comunicação praticadas em comunidades operárias e camponesas (grifo meu) e em certos núcleos gregários da classe média, não só no plano informativo, como lúdico e educativo. Embora esse trabalho tenha repercutido mais no exterior, a Folkcomunicação passou a ganhar grande importância no Brasil na década de 1990, ao subsidiar o entendimento da relação entre a cultura popular e a cultura massiva, diante dos processos de internacionalização da economia, da comunicação e da vida cotidiana.
      Conforme já foi ressaltado por Francisco Graziano Neto (1996), a realidade rural brasileira apresenta um panorama extremamente rico por se encontrar num país de dimensão continental, com enormes distâncias, grande diversidade em seus ecossistemas naturais e nas relações sociais de produção. Uma heterogeneidade que exige muito esforço para ser compreendida em seu aspecto econômico e social. Para que essa compreensão também ocorra no campo da comunicação e da cultura alguns obstáculos epistemológicos precisam ser superados, entre eles a tradição extremamente empirista dos estudos de Comunicação Rural e a controvérsia em torno do "rural" como categoria analítica.
      Embora ainda não seja possível justificar a existência da Comunicação Rural enquanto disciplina, as colocações expostas até agora sinalizam à adoção de um enfoque sobre o "rural" à partir da perspectiva gramsciana. Ou seja, na medida em que se faz presente na mesma ordem econômica do "urbano", que é a forma de vida hegemônica, o rural só pode ser estudado como posição relacional, e não como algo isolado em si mesmo. Outro aspecto importante dessa concepção é que o rural não se define por sua origem, mas por seu uso, o que permite a abordagem de temas estreitamente relacionados com a problemática rural, mas até então ignorados por não se enquadrarem nas categorias de análise tradicionais, geralmente a agricultura e o espaço rural. Seguindo essa linha, assuntos tão diversos como a emergência do turismo rural no Pantanal, a nudez de Débora Rodrigues na revista Playboy, os dias de campo realizados pela Embrapa e a presença dos zapatistas na Internet poderiam ser considerados temas de estudo da Comunicação Rural.
      As idéias de uso e de posição relacional, subjacentes em todos esses casos, são as mesmas que direcionam o pensamento de Jacques Le Goff, quando se propõe a rever a história cultural da Idade Média a partir da cultura popular, e o pensamento de Martín-Barbero (1997), quando procura repensar a comunicação a partir da recepção. O que está em jogo nesses casos não é a cultura popular como tema, nem a recepção como etapa, mas sim um deslocamento metodológico que permite rever todo um processo sob determinado prisma. Ou melhor enfatizando: o que faz a diferença é o "olhar". O mesmo raciocínio pode ser atribuído à abordagem do rural. É dentro desse contexto que se encontra inserida esta dissertação.

Referências Bibliográficas

1) Esta afirmação é baseada na revisão crítica sobre a produção acadêmica e principais pressupostos em Comunicação Rural elaborada pelos seguintes autores, citados em ordem cronológica: NUNES, Laércio Nunes e. Discussões sobre difusão de inovações. Brasília, Universidade de Brasília, 1977 (dissertação de mestrado); BARBOSA, Walmir de Albuquerque. A questão agrária e a comunicação rural no Brasil. São Paulo, Universidade de São Paulo, 1986 (tese de doutorado); SILVA, Gislene. Do detalhe ao talhe: dissertações/teses em comunicação rural; uma revisão 1978-1988. São Bernardo do Campo, Instituto Metodista de Ensino Superior, 1989 (dissertação de mestrado) e SILVEIRA, Miguel Angelo da. Transformações modernizadoras e difusão de tecnologia agropecuária. São Paulo, Universidade de São Paulo, 1992 (dissertação de doutorado).

2) A inexistência desse modelo não desmerece a contribuição dos trabalhos realizados, que poderiam ser incorporados no processo de formulação de uma nova proposta

3) Historicamente, o difusionismo apresenta três versões sucessivas ¾ Modelo de Difusão, Modelo de Programa de Pacotes e Modelo de Inovação ¾ que contemplam desde a simples transmissão de mensagens até a comunicação com e entre todos os níveis de um país em processo de desenvolvimento agrícola. Uma visão geral sobre o assunto pode ser encontrada em KEARL, Bryant E. "Comunicação para o Desenvolvimento Agrícola". Comunicação e Sociedade, 15. São Bernardo do Campo, Instituto Metodista de Ensino Superior, 1987, p.71-95.

4) Estas são as principais críticas ao difusionismo efetuadas pelos trabalhos citados na nota 1 deste capítulo.

5) O levantamento histórico da Sociologia Rural norte-americana, feito a seguir, é baseado em SCHNEIDER, Sergio. "Da crise da sociologia rural à emergência da sociologia da agricultura: reflexões a partir da experiência norte-americana". Cadernos de Ciência & Tecnologia ¾ v.14, n.2 maio/ago. (1997). Brasília, Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, 1997, p. 225-256.

6) Instituições de ensino superior norte-americanas destinadas à pesquisa agronômica, que a partir de 1925 passaram a receber recursos públicos para estudar problemas econômicos e sociais.

7) É importante observar que Pitirim A. Sorokin (1889-1968), sociólogo russo naturalizado norte-americano, desenvolveu pensamento próprio, sendo considerado, ao lado de Tönnies, um dos teóricos responsáveis pelo desenvolvimento da sociologia. O texto em questão encontra-se inserido dentro dos community studies por ter sido elaborado em parceria com Charles J. Galpin, importante precursor dessa corrente.

8) Conforme KESSLER, Janea. Mais do que feijão com arroz: consumo, publicidade e cultura no meio rural. São Bernardo do Campo, Instituto Metodista de Ensino Superior, 1997 (dissertação de mestrado).

9) Consideradas bastantes contundentes por Schneider, essas críticas foram elaboradas por Jim Hightower, em seu livro "Hard tomatoes, hard times", de 1973. Conforme SCHNEIDER, Sergio. op.cit., p. 236.

10) MEJIDO, Jose Luis Tejon; XAVIER Coriolano. Marketing & Agribusiness. São Paulo, Atlas, 1994. p.27-32.

11) MEJIDO, Jose Luis Tejon; XAVIER Coriolano, op.cit., p. 27-28.

12) A corrente estrutural-participativa caracteriza-se pela rejeição à comunicação massiva convencional, por considerá-la manipuladora, e pela busca de formas alternativas de comunicação que propiciem o diálogo e a conscientização dos setores populares. Conforme OLIVEIRA, apud SILVEIRA, Miguel Angelo da. Transformações modernizadoras..., op. cit., p.178.

13) BORDENAVE, Juan E. Diaz. Comunicação rural: discurso e prática. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO, 11., 1988, Viçosa. Conferência. Viçosa, MG: Universidade Federal de Viçosa / Sociedade Brasiliera de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 1988, p.3 (mimeografado).

14) BORDENAVE, Juan E. Diaz. Comunicação rural: discurso e prática, op.cit., p.3.

15) BARBOSA, Walmir de Albuquerque. A questão agrária... op.cit., p. 170.

16) Conforme SOUZA, Mauro Wilton de. Recepção e comunicação: a busca do sujeito. In: SOUZA, Mauro Wilton de (org). Sujeito, o lado oculto do receptor. São Paulo, Brasiliense, 1995.

17) BARBOSA, Walmir de Albuquerque. A questão Agrária... op.cit., p. 152.

18) Idem, p. 153.

19) No enfoque produtivista o padrão de concorrência econômica ocorre unicamente via preço e o padrão tecnológico é centrado apenas na dimensão quantitativa do conceito de produtividade. Os anos noventa passaram a registrar a consolidação de várias tendências, como o novo padrão de concorrência via preço, qualidade e diversificação, e novo padrão tecnológico centrado na demanda por quantidade, qualidade, diversificação e sustentabilidade. Conforme EMBRAPA. Secretaria de Administração Estratégica. II Plano Diretor da EMBRAPA: 1994-1998. Brasília, EMBRAPA-SPI, 1994.

20) Preocupada com essa nova conjuntura, a Embrapa mobilizou suas unidades centrais e descentralizadas para a criação e implantação de uma política de comunicação. Ver EMBRAPA. Política de Comunicação. Brasília, EMBRAPA-SPI, 1996.

21) Diante da crise do enfoque difusionista, Silveira e Barbosa sugerem, respectivamente, como alternativas à Comunicação Rural, o estudo do papel relevante que a cultura desempenha em relação à comunicação e a adoção da pesquisa engajada ou pesquisa-ação. Conforme SILVEIRA, Miguel Ângelo da. Transformações modernizadoras... op. cit., e BARBOSA, Walmir de Albuquerque. "A pesquisa em Comunicação rural". In: CONGRESSO BRASILEIRO DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES DA COMUNICAÇÃO. 1991. BRAGA, Geraldo Magela e KUNSCH, Margarida Maria (org) .Comunicação Rural: Discurso e Prática. Viçosa, UFViçosa, Intercom, 1993, p. 54-60.

22) SCHNEIDER, Sergio. Da crise da Sociologia Rural... op.cit., p. 242.

23) SCHNEIDER, Sergio. Da crise da Sociologia Rural... op.cit., p. 243.

24) SCHNEIDER, Sergio, op.cit., p. 249.

25) Idem, p. 251-252.

26) Idem, p. 250.

27) Idem, p. 251.

28) CARNEIRO, Maria José. Pluriatividade no campo: o caso francês. In: RBCS n° 32, ano 11, Outubro de 1996, p. 89-104.

29) SOUZA, Mauro Wilton. op.cit., p. 25-26.

30) LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação... op.cit., p.52-56.

31) SILVA, Carlos Eduardo Lins da. Muito além do Jardim Botânico. São Paulo, Summus, 1985, p.53.

32) LOPES, Maria Immacolata Vasallo de. Pesquisa em Comunicação... op.cit., p. 52-56.

33) KESSLER, Janea. op.cit., p.12

34) KESSLER, Janea. op.cit.

35) A partir de Jacks e Kessler, essas perspectivas podem ser assim classificadas: "Etnografia da Recepção", onde se insere o trabalho de Ondina Fachel Leal, A leitura social da novela das oito; "Pesquisa Participativa", cujo principal representante é Carlos Eduardo Lins da Silva, através de Muito além do jardim botânico; "Uso Social dos Meios", inaugurada por Jesús Martín-Barbero em seu livro De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía; "Consumo Cultural", desenvolvida por Néstor García Canclini e cujos pressupostos podem ser encontrados em Culturas hibridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad; "Frentes Culturais", criada por Jorge González e discutida em Los frentes culturales - culturas, mapas, poderes y luchas por las definiciones legítimas de los sentidos sociales de la vida; "Recepção ativa" ou "Influência Cultural da Televisão", desenvolvida no Centro de Indagación y Expresión Cultural y Artística (CENECA), no Chile, sob a coordenação inicial de Valerio Fuenzalida e Maria Elena Hermosilla e, finalmente, a "Teoria das Mediações", fundada por Guillermo Orozco. Para uma visão geral sobre os estudos de recepção e suas principais publicações consultar JACKS, Nilda Aparecida. A recepção na querência: estudo da audiência e da identidade cultural gaúcha como mediação simbólica. São Paulo, Universidade de São Paulo, 1993 (tese de doutorado); LOPES, Maria Immacolata Vassalo de. Pesquisa em Comunicação... op.cit.; SOUZA, Mauro Wilton de (org.). Sujeito, o lado oculto do receptor, op.cit.; KESSLER, Janea. Mais do que feijão com arroz... op.cit. e JACKS, Nilda Aparecida et al. O receptor das novas mídias - Levantamento Bibliográfico. Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 1996 (datilografado).

36) A referência a Trigueiro nesta dissertação foi elaborada com base em seu texto "A TV Globo em duas comunidades rurais da Paraíba" , inserido em BRAGA, José; PORTO, Sérgio Dayrell; FAUSTO, Neto, Antônio (org.). A encenação dos sentidos: mídia, cultura e política. Rio de Janeiro: Ed.Diadorim, 1995, p.213-224.

37) SILVA, Carlos Eduardo Lins da. Muito além do jardim botânico...op.cit.

38) TRIGUEIRO, Osvaldo Meira. op.cit., p.223.

39) Obra já disponível em língua portuguesa. Ver MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro, UFRJ, 1997.

40) A referência a Ronsini nesta dissertação foi elaborada com base em JACKS, Nilda Aparecida e RONSINI, Veneza Mayora. Mediações na recepção: estudo comparativo entre receptor urbano e rural. In: BRAGA, José; PORTO, Sérgio Dayrell; FAUSTO NETO, Antônio (org.). A encenação dos sentidos: mídia, cultura e política. Rio de Janeiro, Ed.Diadorim, 1995, p. 225-237.

41) JACKS, Nilda Aparecida e RONSINI, Veneza Mayora. op.cit., p. 235-236.

42) KESSLER, Janea. op.cit.

43) KESSLER, Janea. op.cit., p.43

44) Na realidade, essa denominação vigorou até 1997, depois substituída pelo título "Comunicação, Circulação de Informações e Inovações Sociais".

45) DREYFUSS, René Armand. 1964: A Conquista do Estado - Ação Política, Poder e Golpe de Classe. Petrópolis, Vozes, 1981, p.23.

46) Conforme BARBOSA, Walmir de Albuquerque. "A pesquisa em comunicação rural". In: Comunicação rural: discurso e prática. op.cit. e também A questão agrária...op.cit.

47) GRAZIANO NETO, Francisco. Qual reforma agrária?: terra, pobreza e cidadania. São Paulo, Geração Editorial, 1996, p.43-44.

48) Idem, p.48.

49) GRAZIANO NETO, Francisco. op.cit., p.51.

50) Idem., p. 50.

51) Idem., p. 51.

52) MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios ás mediações... op.cit., p.16.

53) CANCLINI, Néstor Garcia. Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo, EDUSP, 1997, p.17.

54) Segundo Guilhermo Orozco, o conceito de "hibridação cultural" apresentado por Canclini foi proposto originalmente pelo historiador francês Michel de Certeau. Conforme OROZCO, G.Guillermo. "Mas-mediacion" y "audiencia-cion": macrotencdencias en las sociedades latinoamericanas de fin de milenio. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO, 20., 1997, Santos. Conferência. Santos, SP: Universidade Católica de Santos / Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 1997. (datilografado).

55) Para uma visão contextualizada sobre o fenômeno zapatista consultar FUSER, Igor. México em transe. São Paulo, Scritta, 1995. (História Imediata). Sobre a apropriação desse fenômeno pela televisão mexicana e suas implicações políticas ver OROZCO, G.Guillermo. "Mas-mediacion" y "audiencia-cion"... op.cit.

56) A esse respeito ver MIRA, Maria Celeste. O global e o local: mídia, identidades e usos da cultura. In: Margem ¾ Condição Planetária. São Paulo, Pontifícia Universidade Católica. Dezembro de 1994, n° 3, p. 131-149.

57) CANCLINI, Néstor García. Culturas híbridas, op.cit., p.258.

58) Ibdem.

59) MIRA, Maria Celeste, op.cit., p.141.

60) Conforme relato da antropóloga Lúcia Helena Rangel apud MIRA, Maria Celeste. op.cit., p.141.

61) Trabalhando posteriormente a esse fato como apresentadora de televisão, Débora Rodrigues falou sobre o assunto em entrevista concedida à jornalista Marília Gabriela, no programa do Sistema Brasileiro de Televisão-SBT, "De frente com Gabi", veiculado dia 12/04/98.

62) WILLIAMS, Raymond. O Campo e a cidade: na história e na literatura. São Paulo, Companhia das Letras, 1989, p.397.

63) Idem, p.387.

64) Ibdem.

65) Essa afirmação é baseada na periodização da pesquisa em comunicação social no Brasil realizada por Lopes, bem como em sua afirmação de que "o estudo sistemático da Comunicação de Massa no Brasil é mais resultado da presença do vigoroso fenômeno da comunicação massiva ¾ em pleno desenvolvimento desde a década de 50 ¾ do que das descobertas científicas que justificam o aprofundamento de um campo do conhecimento". Conforme LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação...op.cit., p.15.

66) No prefácio de seu livro Antônio Cândido justifica o enfoque adotado da seguinte forma: "(...) talvez este trabalho ainda tenha algum interesse para os que acham que a reforma das condições de vida do homem brasileiro do campo não deve ser baseada apenas em enunciados políticos, ou em investigações especializadamente econômicas e agronômicas; mas também no estudo de sua cultura e da sua sociabilidade". Conforme CANDIDO, Antonio. op.cit., p. 11

67) Aqui é importante lembrar que os trabalhos em Comunicação Social realizados no Brasil na década de 50 referiam-se a pesquisas funcionalistas voltadas para a análise de conteúdo dos meios, análise de audiência (IBOPE e MARPLAN) e de efeitos (sondagens de atitudes e motivações). Conforme Lopes. op.cit., p. 43.

68) MARQUES DE MELO, José. "Prefácio". In: Beltrão, Luiz. Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados. São Paulo: Cortez, 1980.p.X

69) MARQUES DE MELO, José. "Prefácio". In: Beltrão, Luiz. Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados. São Paulo: Cortez, 1980.p.X.

70) Para uma visão sintética sobre a presença da perspectiva gramsciana nos estudos de comunicação consultar LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação... op.cit., p. 52-59.

71) LE GOFF, Jaques. Tiempo, trabajo y cultura en el Occidente medieval. Madri: Taurus, 1983. Apud MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações... op.cit., p. 92.

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OBS: O texto acima foi publicado originalmente como capítulo da dissertação de mestrado, defendida na UMESP, em 1.998 , sob o título Alô Pantanal. Estudo sobre a relação entre um programa de rádio e três comunidades rurais do município de Corumbá-MS.

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*Wilson Fonseca Correa Júnior é jornalista da Assessoria de Comunicação Social da Embrapa, mestre em Comunicação Social e professor de Comunicação do Centro Unificado de Brasília (UNICEUB).

 
 
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